当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 机械产品促销的利与弊 作者：顾梓城 时间：2012-2-4 字体：[大] [中] [小]

     夏季一般都是机械产品的销售淡季，因此厂家在这个时候都会想尽一切办法来促销，以提升销量。但是，在很多人的印象中，机械产品的促销很单调，不能像消费品那样使出各种各样的促销手段。因为，机械产品的价格比较昂贵，动辄上万上几十万，目标客户群比较单一，有时购买一个机械产品从预算到购买要经历数月或一年，影响购买的人也分好几个部门。
    促销工具分为四大类：人员促销、销售促进、广告和公关。面对对象是用户、销售员、代理商等。
     与消费品不同的是，
在商场或专卖店内，我们经常可以看见促销的海报，什么买一送一，送雨伞送U盘什么的，花招层出不穷。而机械产品的门面上则是门庭冷落，客人无几。因为，产品行业的不同决定了消费群体的不同。
     那么，很多人会这样认为，包括很多主机厂也是这么认为的，对于机械产品的促销唯一的途径就是降价。不错，降价的确是促销的一种手段，而且是最常用的一种手段。所以一谈到促销价，我们的立即反应就是降价。很多主机厂也正是这么做的。
     案例：我们公司最近推出了一项促销政策，是针对代理商的。凡是今年新开发的代理商，每台车统一降价3000元，只是有个基础，从6.1--10.1期间，月销量必须达到5台以上，也就是4个月必须完成20台的销量以上方可享受这种返利政策。这种降价不是直接降价，而是以返利的形式来进行。老代理商如果完成原来协议台量的指标，则享受更高一级指标的返利。这里解释下老代理商的返利和指标，比如我们针对代理商将今年的指标定位几个级别：30台返利1000元/台，50台返利2000元/台，80台返利3000元/台。根据促销政策，你今年指标是30台，如果完成了，本来是拿1000元/台的返利，年终则可以拿2000元/台的返利，而今年指标是50台的，如果完成了，本来是拿2000元/台的，年终则可以拿3000元/台。但是至于如果完成最高台阶指标的代理商，再如何嘉赏，公司则没有明文规定。因为，所谓的促销也是口头通知的，并无正式文件，只说承诺的救一定会执行兑现。
     促销通知一出，很多业务员欢呼雀跃，大声说好。我不知道这些业务员的心中是认为真的好呢，还是在拍上级的马屁。但是，这种促销方式，我却认为极其不妥，而且很失败。
     衡量促销成败的关键最后还得看数据：利润和销量。据我所知，我们产品现在的利润已经很低了，这也是老总以前一直在说的问题。那么如果再将了3000以后，还有多少利润？我不得而知，但是最起码是微利了，如果亏本来做促销，那简直就是自杀了。销量，如果说，我们现在上个月的销量是500台，那么我们这个月的销售量经过促销究竟要达到多少台才算成功呢？
     这就是促销目标的设定。所有的促销手段都得围绕一个目标来制定，而且为了这个目标的实现，必须制定一切可行的方法和途径。在销言销，光以销售量来考核，通过促销后，如果你没促销前的销量是500台，那么最起码必须设定一个增长目标比如要增加50%达到750台的销量，这样才算是促销成功了。反之，如果低于这个目标，则算失败，即使是略微增长，但是利润的牺牲和量的增长不成正比的话，或者这根本就是市场的自然增长，这都算失败。再如果，促销了，销量反而下降了，那就是彻底的失败。
     目标的可行性和可实现性。我相信，公司自然是预设了这个目标的。但是我认为，这种促销手段的可行性和可实现性太低了。
    
    1、对于新代理商来说，凡签约50台以下的（这是我们公司的主流代理商，占80%以上），月均销量仅在4台左右，今年普遍旺季的月销售量要达到5台，也很困难呢。何况淡季呢？
     2、大多数的代理商都是夫妻公司，没有固定的销售团队，因而在淡季想要逆势出击，反常增高，那是几乎没的可能性的，因为他不具备去发展客户，引导客户的能力，而是坐在家里等上门购买的，所以缺乏了主动性，更不要谈对客户的管理和掌控了。
     3、部分代理商是今年4、5月份刚刚做起来的，推广一个新品牌，难度更加大，在有难度的情况下，再想上量，更加有难度。
     4、我们所谓的降价让利，是一个虚的口号，这样的手段固然对部分代理商有促进和激励，但是对于绝大多数的代理商来说，却反而让其觉得不实在。有销售能力的代理商，可能有利润，可能本身就是平价在走，其利润来源就是冲着年底返利去的。但是他不可能每台亏本做，更不可能将3000元没到手的返利提前贴进去做销售。也就是说，这样的降价手段并不能直接对渠道销售产生多大的影响。因而，这样的降价，代理商如果完成了，不过是让他多获得了3000元的利润空间，如果完不成，那么势必会打击了他的积极性。
     5、对于老代理商，他可能一时间觉得，好啊，这个政策不错，会在一定程度上激励他的积极性。可是，这里面也有一个不足和陷阱。
     这就是我要说的促销后遗症了。
     1、我们所谓的新代理商并非真正意义上的新代理商，他们几乎都是我们同行的代理商，也就是我们挖墙脚来的。他们的手上现在都有一个做的比较好的品牌在手，经过我们多次拜访和交流，甚至是吹牛忽悠才挖过来的。也就是说，他们现在在做的品牌，都有一个比较好的价格或信用资金、样车周转、年底巨大返利等政策的支持，因此要他们转移主要精力来做我们的品牌，目前难度大，难度很大。（这也是我们公司实行这样一个降价返利促销手段的主要原因）
     2、所谓的促销，本就是一个短期利益行为，不带有长期效益，促销的根本应该是以短期效益来带动长期效益，而不是用短期效益来扼杀长期效益。因而，对于新代理商来说，他会考虑，如果为了一点眼前利益的获取，而影响了他原来在做的品牌销售，势必会影响了他年底的最终返利。或许，我们让价后的价格，本来就是与他现在在做的品牌价格差不多的，并无巨大优势，那么吸引力也就有限了。
     3、新代理商如果有了巨大的积极性了，大力推荐我们的产品，我刚才说了，根据我对这个行业的了解，这个促销指标的完成率是非常低的，至少对我们目前的代理商团队来说，能够完成的大概只占到10%左右吧，甚至不到这个比率。那么就是说，对其他的90%的代理商来说，他如果不赚钱，还努力吆喝了，最后发现几个月下来，最后仅完成了15台，或者16台，那么他的返利呢？怎么拿？有的甚至做了一个月后，发现希望很渺茫，就兴趣索然了。这样的结果只能是，代理商的积极性受到了巨大的打击，还会觉得上了我们公司的当了，因为代理商是不具备我们企业决策层的理念和思维的，他只会觉得好像我们公司给他下了一个套。因为代理商不能通过自身公司的管理和多渠道的销售，光靠短期降价行为，是不可能大幅度提升销量的。
     4、好，另外10%的新代理商可能完成了，拿到返利了，但是10.1促销期突然一结束，他的利润点没了。这样的刺激和激情突然没了，他会觉得突然不适应。像是突然从高峰跌倒了谷底。就像小孩子，你本来每天都在给他棒棒糖的，突然一天你将他的棒棒糖拿走了，而他已经吃上瘾了，这会带来什么结果？关系受挫。因此，这时代理商自然又会转向他原来的品牌销售了，或者销售积极性大不如从前了。这就是促销带来的不良后果。
     5、我们所谓的降价只是针对代理商一个人，并未真正惠及消费群体，也许我们公司希望的是代理商也因此降价促销，但事实是价格仍然捏在代理商手中。因为并未直接降价，也就促使代理商不可能降价销售，其结果不过是我们给代理商增加了3000元的利润空间。
     6、我们再来谈老代理商，表面上看，老代理商的政策比较可行，确实如此，相对来说，比较可行。但是，这中间也有很大的隐患和弊端。因为大多数的代理商都是彼此熟悉，甚至有联系的。打个比方，代理商A和B，这两个人是我们毗邻地区的代理商，本来二者实力相当，去年他们的协议指标都是30台，完成量也大致相当。但是A今年经过我们的游说和鼓励，将协议指标签到了50台，并且卯足了劲要争取完成。只是半年已过，发现距离还相差很大。而B依然签的是30台，轻轻松松。好，我们现在通知A，你今年如果完成了50台，可以拿80台的返利，通知B，你今年完成30台，可以拿50台的返利。结果年底一看，A完成了45台，B完成了30台。这下好了，最后热情高涨、全心付出的A拿到的是30台的返利，B拿到的是50台的返利。B满意了，A愤怒了。于是A对工厂不信任了。
     7、老代理商之间的信息互通很快。由于他们互相认识，公司每年都召开代理商年会，他们平时会有电话或业务往来的联系，年底有代理商年会的交流平台。有关公司政策的问题，他们都会互相交流和探讨。如果他们一旦得知，彼此之间的政策竟然不一样，就会觉得不公平，很不公平。06年，我们公司就有过这样的案例，南通的一个代理商和烟台的代理商在年底代理商大会上交流后，发现彼此的政策不一样，大为愤怒，第二年就做龙工去了。
     促销政策制定的标准。
     1、要保持短期利益和长期利益的统一性，不能产生冲突。
     2、要保证促销手段和销售目标的可实现性，不能制造空中楼阁。
     3、要保证政策的相对公平性和合理性。
     4、要对代理商能够真正产生激励性。
     在此基础上，我个人觉得促销政策应该这样制定：
     1、对人员进行培训，利用这个时间加强对我们销售团队的业务知识和专业知识的培训，增强他们的技能和信心。鼓励他们在淡季更加勇于工作，逆流而上，干出成绩来。
     2、对代理商进行培训。很多厂家认为代理商需要的就是让价让利，殊不知或许更多的代理商需要专业的培训。代理商也有困惑，其更关心的是自身公司的成长。因此，我们可以为其提供两条途径的培训，1、比如，本来工厂决定让利3000的，完全可以减少让利，采取直接让利的办法，直接降价1000元，让代理商得到实惠，并明确告诉代理商，这是让给你们的，鼓励他的积极性。这样不会对代理商和促销结束后带来大的价格负面影响。
     3、假如新代理商群体上个月的销量是100台，我们让掉3000就是30万，我们现在让掉1000合计10万，还剩20万，我想我们只需拿出其中的1/3来按大区为单位，找个风景名胜区，召开一个代理商交流会暨培训大会即可。我们在愉快的氛围中现场与代理商互动，倾听他们的心声，尊重他们的意见，并给他们提供业务知识和经营方式方法的培训，提高他们自身发展的技能，帮助他们解决实际运作过程中遇到的难题。
     4、举办售后技能培训会。邀请代理商选派技术人员到我工厂进行技能培训。去年我们公司曾经举办过培训班，今年还没办。这个可以尽快举行。业务员要多与代理商进行交流，多到代理商公司走动，现场指导和培训代理商。
     5、给直销市场让价销售，让直销业务员直接面对市场，这倒说不定能够带来一部分的增量。因为3000元的让价对直接购买客户还是有诱惑力的，加上我们业务员的游说，说不定就能促使一部分客户心动，本来没有决定购买计划的，立即购买。
     6、有选择性的挑选一些忠诚度高、市场发展潜力大的代理商，给予其报纸或路牌等形式的广告支持。
     7、我们公司现在大力推行的“客户推介会”，要鼓励有条件的代理商积极举办，提高知名度。
     8、我现在正在一个代理商处举办的“老客户回访活动暨新老客户推介会活动”，维系老客户，就是发展新客户，这个道理我不用多说了。我让公司派遣了一名售后工程师，协助代理商一起走访所有老客户，免费赠送他们一次保养，并现场解决车子使用过程中的质量问题，同时在此基础上邀请他们参加我们即将举办的“客户推介会”，并在此过程中发动老客户介绍有购车意向的新客户来一起参加，这样效果比单独举办客户推介会更好，我们支持了代理商大部分费用。
     9、搞活动赠东西，我们也能举办。我们可以搞购新车，免费送一次保养的活动，并可以通过当地广告公司在街面上拉横幅，打广告。09年我们的代理商在经济危机时就曾搞过，买车子送1000元柴油的活动，结果也大为成功，有人就冲着这个活动来了，更重要的是代理商拉起了横幅，达到了广告宣传的效应。
     10、网络促销。一般代理商都建有自己的网站，可以在网站上推出自己的优惠活动。有条件的可以通过网络媒体或当地知名论坛，做一些电子广告来进行促销。
     当然了，促销行为受到行业因素、市场需求和多种外部因素的制约，如何让促销手段有效的辅销营销市场，方法也需要推陈出新，不断创新，寻找适合市场和客户需求的途径。很多人认为机械产品的促销很单一，其实我们也可以做的很多彩，我们也可以打出一记左勾拳，又接着打出一记右勾拳，外加一记直拳，最终彻底打倒竞争对手。任何营销方式都不是单一的，而是组合的，唯有组合拳才最具杀伤力。
     促销的最终目标是“溢价”而不是“降价”，这里的“溢价”是指价值而不是单纯指价格。所以说，为什么性能相同的产片在销售上会有很大的差异呢？这就是营销手段的创新力。
    


顾梓城，就职于凯傲宝骊（江苏）叉车有限公司，负责浙江大区销售，电话13921732612，邮箱1950969941@qq.com。我的理念是“营销成就财富未来，销售体现人生价值。”我愿与大家在此一起学习，共创营销神话